Depuis le 2 août 2026, si vous publiez du contenu généré par IA à des personnes dans l'UE, vous devez étiqueter clairement deux choses : les deepfakes (images, audio ou vidéo réalistes créés ou modifiés par IA), et les textes rédigés par IA sur des sujets d'intérêt public n'ayant pas fait l'objet d'une révision éditoriale humaine. Cela vient de l'article 50 du règlement européen sur l'IA. La règle s'applique à l'entreprise qui publie le contenu, pas seulement à qui a construit l'IA, et elle vous atteint où que vous soyez si votre audience est dans l'UE. Étiqueter les nouveaux deepfakes est obligatoire dès maintenant, sans période de grâce.
La semaine dernière, nous avons vu la règle selon laquelle votre chatbot doit dire qu'il est une IA. La règle de cette semaine en est la proche cousine, et elle concerne quiconque crée du contenu : marketeurs, agences, médias et créateurs. Si votre travail implique des images, vidéos, audio ou certains textes générés par IA, vous avez désormais le devoir de rendre cette implication de l'IA visible pour votre audience. Décortiquons exactement ce qui doit être étiqueté, ce qui ne l'est pas, et comment le faire.
Ce que dit vraiment la règle
L'article 50 du règlement européen sur l'IA exige que le contenu généré par IA soit déclaré comme tel, afin que les gens ne soient pas induits à croire réel ce qui est artificiel. L'obligation vise deux catégories précises. La première, les deepfakes, définis comme des images, audio ou vidéos générés ou manipulés par IA qui ressemblent à des personnes, objets ou événements réels et pourraient sembler faussement authentiques. Si vous en publiez un, vous devez déclarer clairement qu'il est généré ou manipulé artificiellement. La seconde, les textes générés par IA publiés pour informer le public sur des sujets d'intérêt public, qui doivent être déclarés comme générés par IA sauf si un humain en a assumé la responsabilité éditoriale.
Le devoir pèse sur le déployeur, c'est-à-dire l'organisation qui publie professionnellement le contenu et le place devant les gens, qu'elle ait construit l'IA sous-jacente ou non. Ainsi, une équipe marketing utilisant un outil tiers pour générer une vidéo réaliste d'une personne est responsable de son étiquetage, même si elle n'a pas construit le modèle.
Il y a ici deux échéances distinctes, et les confondre est une erreur fréquente. Le devoir d'étiqueter les nouveaux deepfakes et textes d'intérêt public, la partie sur laquelle la plupart des entreprises doivent agir, s'applique maintenant, depuis le 2 août 2026, sans période de grâce pour le contenu créé à partir de cette date. Une obligation distincte et plus technique, pesant sur les fournisseurs qui construisent les systèmes d'IA générative, celle d'intégrer des marques lisibles par machine comme des filigranes, bénéficie d'une période de grâce jusqu'au 2 décembre 2026 pour les systèmes déjà sur le marché, avec l'interopérabilité de détection due pour février 2027. En bref : si vous publiez du contenu IA, votre devoir d'étiquetage est actif aujourd'hui. Le contenu créé avant le 2 août n'a pas besoin d'étiquetage rétroactif.
Qui doit se conformer
Cela s'applique à toute entreprise ou personne publiant professionnellement du contenu généré par IA à une audience incluant des personnes dans l'UE. Si vous menez des campagnes marketing avec des visuels générés par IA, produisez des médias avec des voix ou avatars synthétiques, créez de la vidéo IA pour des clients, ou publiez des articles rédigés par IA sur l'actualité, vous êtes dans le champ. Comme pour toute partie du règlement, la géographie ne vous exempte pas : une entreprise basée n'importe où dans le monde est concernée dès lors que son contenu généré par IA atteint des personnes dans l'UE. C'est la même portée extraterritoriale, l'effet Bruxelles, qui traverse tout le règlement.
À quoi ressemble la conformité
La déclaration doit être claire et perceptible pour la personne qui voit le contenu. Pour une vidéo deepfake, cela signifie une étiquette visible à l'écran ou un avertissement d'ouverture ; pour les images, une marque visible ; pour l'audio, une déclaration audible ou clairement énoncée. Pour faciliter cela, la Commission européenne a publié trois icônes officielles et libres d'usage, une marque IA de base, une marque « entièrement généré par IA » et une marque « partiellement modifié par IA », disponibles en formats d'image standard sans attribution requise. Les tests de la Commission ont montré que coupler une icône avec une courte mention textuelle améliore la reconnaissance sur tous les critères, donc l'approche recommandée est icône plus quelques mots, pas l'icône seule.
Il y a des exceptions sensées à connaître. Le contenu manifestement artistique, créatif, satirique ou fictif n'appelle qu'une déclaration minimale et non intrusive plutôt qu'une mention bien visible, pour qu'une étiquette ne gâche pas l'œuvre créative. Le contenu clairement fantastique ou physiquement impossible, un dragon, une personne volant sans aide, sort entièrement de la définition du deepfake. Et le texte assisté par IA échappe au devoir d'étiquetage lorsqu'il a fait l'objet d'une véritable révision éditoriale humaine, une personne nommée assumant la responsabilité de la publication.
Ce qui est en jeu
Les sanctions reflètent le reste des règles de transparence : la non-conformité peut entraîner des amendes allant jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 pour cent du chiffre d'affaires annuel mondial total, le montant le plus élevé étant retenu, avec un chiffre inférieur appliqué proportionnellement aux plus petites entreprises. L'application relève des autorités nationales de surveillance du marché dans l'UE. Au-delà de l'amende, il y a une dimension de confiance : les audiences attendent de plus en plus de transparence sur l'IA, et se faire prendre à publier des deepfakes non étiquetés porte un coût de réputation qui peut durer plus longtemps que toute sanction. L'étiquetage devient vite à la fois un devoir légal et un gage de crédibilité.
Votre action cette semaine
Voici l'étape à faire. Dressez la liste de chaque endroit où votre entreprise publie du contenu généré par IA à l'extérieur, visuels marketing, réseaux sociaux, vidéo, audio, et tout texte d'intérêt public rédigé par IA. Pour chacun, posez deux questions : est-ce un deepfake ou un média synthétique réaliste, et s'il s'agit de texte, un humain en a-t-il assumé la responsabilité éditoriale ? Là où la réponse impose une étiquette, ajoutez une déclaration claire maintenant, idéalement l'une des icônes officielles de l'UE couplée à une courte mention. Si vous utilisez des outils d'IA tiers, rappelez-vous que le devoir d'étiquetage vous revient, à vous l'éditeur, pas seulement à l'outil. Cette petite étape vous maintient conforme et, de plus en plus, signale votre crédibilité à votre audience. La semaine prochaine, nous verrons comment classer votre système d'IA dans le bon niveau de risque, l'étape qui détermine lesquelles des règles plus lourdes s'appliquent à vous.
Questions fréquentes
Dois-je étiqueter les images et vidéos générées par IA ?
Si ce sont des deepfakes, images, audio ou vidéos réalistes générés ou modifiés par IA ressemblant à des personnes ou événements réels, et que vous les publiez à une audience de l'UE, oui. Depuis le 2 août 2026, l'article 50 du règlement européen sur l'IA exige une déclaration claire que le contenu est généré ou manipulé artificiellement. Le contenu clairement fantastique, comme un dragon, sort de la définition, et l'œuvre artistique ou satirique n'exige qu'une déclaration minimale.
Cela s'applique-t-il aussi au texte rédigé par IA ?
Pour certains textes, oui. Le texte généré par IA publié pour informer le public sur des sujets d'intérêt public doit être déclaré comme généré par IA, sauf si un humain en a assumé une véritable responsabilité éditoriale. L'écriture assistée par IA au quotidien qui passe par une vraie révision humaine, ou qui ne porte pas sur des sujets d'intérêt public, échappe généralement au devoir.
J'utilise un outil d'IA tiers. Qui est responsable de l'étiquetage ?
Vous l'êtes, en tant qu'éditeur. Le devoir d'étiquetage au titre de l'article 50(4) pèse sur le déployeur, l'organisation qui place professionnellement le contenu devant les gens, qu'elle ait construit l'IA ou non. Donc si vous générez une vidéo réaliste avec l'outil d'un autre et la publiez, la responsabilité de l'étiqueter est la vôtre.
Y a-t-il une période de grâce pour cette règle ?
Pas pour l'étiquetage du nouveau contenu. Le devoir d'étiqueter les nouveaux deepfakes et textes d'intérêt public s'applique maintenant, depuis le 2 août 2026. Une obligation distincte et plus technique de marquage lisible par machine, pesant sur les fournisseurs qui construisent les systèmes génératifs, bénéficie d'une période de grâce jusqu'au 2 décembre 2026 pour les systèmes déjà sur le marché. Le contenu créé avant le 2 août n'a pas besoin d'étiquetage rétroactif.
Comment suis-je censé l'étiqueter ?
Clairement et de façon perceptible pour le spectateur : une étiquette visible à l'écran ou un avertissement d'ouverture pour la vidéo, une marque visible pour les images, une déclaration énoncée pour l'audio. La Commission européenne a publié trois icônes officielles et gratuites pour le contenu généré par IA, et ses tests ont montré que coupler une icône avec une courte mention textuelle fonctionne le mieux. Une icône plus quelques mots simples est l'approche recommandée.
Suivez la série, mettez-vous en conformité une règle à la fois
Ceci est la partie 2 de notre guide hebdomadaire de la réglementation de l'IA, qui décortique une règle à la fois pour que la conformité paraisse gérable plutôt qu'écrasante. Explorez d'autres guides clairs et honnêtes sur AISetApp et suivez chaque semaine.
Explorer AISetApp- Commission européenne, lignes directrices sur l'article 50 du règlement sur l'IA et code de bonnes pratiques sur le marquage et l'étiquetage du contenu généré par IA, 2026
- Règlement européen sur l'IA (règlement (UE) 2024/1689), obligations de transparence et d'étiquetage des articles 50(2) et 50(4)
- Analyses de Paul Weiss et Bratby Law sur les règles finales de transparence de l'article 50 et leurs échéances, 2026
- Guides pratiques d'EdenAI et AI Ethics Assessor sur l'étiquetage du contenu généré par IA et les icônes officielles de l'UE, 2026
Révisé en août 2026. Ceci est un explicatif, pas un conseil juridique. La loi évolue ; vérifiez les détails auprès d'un professionnel qualifié avant d'agir.
Recherché et rédigé avec l'assistance de l'IA, revu et édité par Yasser El Hardouz, qui assume la responsabilité éditoriale de cet article.